Makten att förändra börjar på insidan

Stora satsningar görs världen över för att minska den fossila plasten. Utöver förbud och lagar är beteendeförändring hos varumärken och konsumenter a och o. Undersökningar visar att konsumenter är redo för mer hållbar konsumtion – även om det råder visst glapp mellan det ideala jaget och hur man faktiskt agerar.

Klimatsmarta konsumenter har i dag stora möjligheter att välja biobaserade material i stället för fossila i butiken. Och vi börjar se en allt större medvetenhet.

– Det börjar uppdagas för konsumenter och politiker att plast är ett ganska ungt material, som vi bara har använt i cirka 70 år. Därför har vi inte hunnit se vilka dolda effekter plasten har, till skillnad från papper och textilier som vi haft i tusentals år. Nu ser vi alarmerande väckarklockor med exempelvis plast i haven och plast i maten.

Det säger Jon Haag, chef för test- och demo­kontoret på forskningsinstitutet RISE.

Enligt Jon Haag är förbud och lagar såklart ett steg i rätt riktning mot förändring, men allra störst effekt uppnår vi med beteendeförändringar – hos konsumenter, detaljhandel och varumärkesägare.
Såklart kan det ena ge det andra.

– När San Francisco förbjöd frigolitmuggar valde Los Angeles snabbt att följa efter och inom kort var det omöjligt att använda frigolitmuggar i hela Kalifornien. Som följd valde stora bolag som KFC och McDonalds att byta ut muggarna i USA – och i hela världen. Vi kommer garanterat se liknande utveckling inom fler områden, till exempel plastpåsar eller hämtmatsförpackningar, säger Jon som efterlyser storskaliga experiment i de största städerna.

Utöver förbud är en lösning att lägga ansvaret på producenten – att företagen frångår de fossila materialen till förmån för fossilfria material och driver på en ny, cirkulär affärsmodell. Men det är inte riktigt så enkelt ännu, menar Jon.

– Globalt sett finns inte infrastrukturen som krävs. Kolla på delar av Asien och Afrika – två decennier bakåt hade man fortfarande naturmaterial kring maten, som bananblad eller textiler. Men så har det kommit multinationella jättar som säljer samma matprodukter i plast-wrapping. Förr slängde man bananblad längs vägen, nu slänger man plasten i stället.

Kan ett pantsystem, som för petflaskor, vara lösningen?

– Om man tittar på pantsystemet för pet så finns det ett betalningsschema kring hur hur man ska betala för återvunnen pet. Som varumärkesägare har man där friskrivit sig från andra problem. För företagen handlar det i slutändan om kostnaden, och att det ska vara så enkelt som möjligt, säger Jon och nämner juicetillverkaren Innocent som exempel.

– De slogs länge för att använda kartongförpackningar. Men har nu i flera länder gått över till pet eftersom det etablerade finansiella schemat gör det lättare att använda pet.

En avgörande faktor för vad företagen väljer att erbjuda konsumenten är såklart vad konsumenten efterfrågar. Och allt pekar på att konsumenten är redo att "plastbanta", menar Jon Haag.

– Studier visar att man hellre lägger sina pengar på företag som underlättar för konsumenten att göra miljösmarta val. Redan 2015 var två tredjedelar beredda att betala mer om det blir bättre för miljön och en själv. Säg att du kunde få all mat i pappers- och kartongförpackningar, då har du bara en återvinningsstation att gå till.

Tidigare jobbade Jon på BillerudKorsnäs som undersökt synen på hållbar konsumtion. Bland annat har de intervjuat invånare i 16 megastäder. Undersökningen visar tydligt att hållbar konsumtion inte korrelerar med god ekonomi.

– Viljan att vara klimatsmart låg högre i fattiga länder. Det beror inte på att de har råd, utan på att de ser konsekvenserna. De ser plast i vattnet och enorma skräphögar varje dag – det gör vi inte i västvärlden. I Europa tycker vi att vi redan har sorterat och frågar oss vad vi mer kan göra.

Men lever vi som vi säger att vi gör?

– Det finns alltid ett "idealt jag" och "mitt riktiga jag". Rapporter visar att 66 procent är beredda att handla miljösmart. I själva verket har försäljningen av miljösmarta alternativ gått upp med 20–25 procent. Med andra ord så realiseras knappt hälften av effekten från undersökningarna, men redan det är en stor och viktig förändring.

Ulrika Holmberg är föreståndare för Centrum för konsumtionsvetenskap vid Göteborgs universitet. Hon hade hoppats på att konsumentens inställning hade kommit längre vid det här laget.

– Man kan dra paralleller till andra miljöfrågor. Vi har börjat prata om flygskam, men plastskammen är inte lika stark. Visst finns en liten men högljudd klick med verkligt medvetna konsumeter som lever plastfritt, men det är inga dramatiska minskningar över tio år. Företag anses inte pestsmittade för att de producerar plastartiklar, som i fallet när djur skadas i produktionen eller arbetare inte kan leva på sin lön. Men om larmrapporterna fortsätter så är det möjligt att vi hamnar där.

– Som lärare på Handelshögskolan märker jag att hållbarhetsfrågan blir alltmer självklar för unga personer. Den diskuteras hela tiden. Studenterna har en beredskap och väljer gärna jobb hos företag med hållbar profil. Med nästa generation kan vi få ett stort genomslag och en snöbollseffekt i hållbarhetsfrågan. För att skynda på omställningen tror hon att mycket av plasten kan tas bort av företagen, utan att konsumenten märker något. Det handlar inte om att luras, försäkrar Ulrika, utan om att konsumenter inte vill bli styrda för mycket och redan har så många val att ta ställning till.

– Konsumenten har kanske aldrig tänkt på plasten i vissa produkter. Som konsumenter är vi ofta bekväma och att bryta vanor kräver lite extra av oss.

Liksom Jon Haag tror inte Ulrika Holmberg att val av mer hållbara material är förbehållet en mer välbärgad samhällsklass. Tvärtom.

– Det är viktigt att se till den totala konsumtionsnivån. De som har en mindre budget spenderar mindre totalt sett, medan de med högre budget har en mer energikrävande konsumtion, som flygresor och hemelektronik. Den lilla konsumtionen är i många fall den mest hållbara.

Utöver smartare materialval måste den totala konsumtionen minska framgent för att skapa ett mindre tryck på planeten. Statistiken visar fortfarande på ständigt ökande konsumtion, men experter tror att vi kan vara på väg mot en brytpunkt.

– Här kan vi se en rörelse bland de yngre och att ämnet har fått fart på sista tiden, inte minst på grund av Greta Thunberg-effekten, menar Ulrika. I Sverige kunde vi för första året se en minskning i julhandeln – som historiskt alltid ökat oberoende av konjunkturläget. Experter tror att vi snart kommer se stora skillnader i flygandet, men det är för tidigt att säga vad det kommer att innebära i längden. Den yngre generationen är generellt sett mindre intresserad av att äga saker då de växt upp i den tilltagande delnings­ekonomin. Men oavsett åldersgrupp spretar inställningen till konsumtion.

– Alla har inte samma inställning till klimathotet, men förhoppningsvis kan fler än de klimatengagerade hoppa på tåget med medveten konsumtion – de behöver bara andra argument. Som att man sparar pengar. Det är ju inte alltid dyrare att leva hållbart, tvärtom. Sparar du energi sparar du pengar och det är viktiga argument för många konsumenter.

Ulrika menar att Sverige ligger i framkant när det kommer till klimatsamvete. Men trots det gör vi slut på vår andel av jordklotets resurser redan i april varje år.

– Vi tillhör ju ett av de länder som är ett problem avseende konsumtionsnivå och klimatutsläpp per person. Vi har det bra ställt och har möjlighet att konsumera i överflöd. Det blir tydligt att ska vi komma någonstans krävs förändring på många plan samtidigt – hos individen, hos grupperingar som individen vill identifiera sig med, hos politiken och hos företagen. Från FN hela vägen ner till den lilla människan.